Promuovere un evento: la guida pratica per visibilità e partecipazione

La promozione di un evento comincia il giorno in cui lo si organizza

C’è un copione che si ripete quasi identico ogni stagione. Il comitato lavora per mesi sulla logistica — la location, i permessi, il catering, il palco — e poi, a tre settimane dalla data, qualcuno alza la testa e chiede: «Ma la gente lo sa che facciamo questa cosa?». A quel punto si corre, si stampa in fretta, si pubblica un post sperando nel passaparola. E il giorno dell’evento la piazza è mezza vuota, nonostante l’organizzazione fosse impeccabile.

La verità, che diciamo sempre ai clienti prima ancora di parlare di mezzi e formati, è che promuovere un evento non è una fase successiva all’organizzazione: è organizzazione. La comunicazione va messa a budget e a calendario dal primo giorno, insieme alla SIAE e al piano sicurezza. Chi cura una sagra di paese in Brianza lo impara spesso a proprie spese: il pubblico non arriva perché l’evento esiste, arriva perché qualcuno gliel’ha detto per tempo, più volte, nel posto giusto.

Tre domande prima di spendere un euro

Quando ci chiedono come promuovere un evento, la risposta attesa riguarda quasi sempre i canali: meglio Facebook o i manifesti? Noi partiamo da un’altra parte, perché ogni pubblicità per un evento che abbia funzionato, tra quelle passate dai nostri uffici, era partita da tre domande. Primo: cosa deve succedere davvero? Vendere biglietti, raccogliere contatti, riempire un negozio, far parlare la stampa — obiettivi diversi che chiedono canali diversi. Un convegno medico che punta alle iscrizioni non si promuove come un concerto che vive di prevendite, e nessuno dei due si promuove come l’apertura di un punto vendita.

Secondo: chi è il pubblico, e soprattutto dove sta fisicamente? Non «tutti», non «la zona»: che quartieri abita, che strade percorre al mattino, davanti a quali rotonde si ferma nel traffico. È la domanda, apparentemente banale, che poi decide percorsi e affissioni. Terzo: perché qualcuno dovrebbe scegliere il vostro evento invece di quello del weekend successivo? L’elemento differenziante — un ospite, un tema, una tradizione trentennale — è il cuore di ogni messaggio che scriverete da qui in avanti. Se non c’è, meglio scoprirlo prima di stampare seimila volantini.

Far diventare l’evento una notizia

I giornali locali, le radio e i portali di zona non pubblicano eventi: pubblicano notizie. La differenza sembra sottile ma cambia tutto. «Sabato apre la fiera» non è una notizia; «alla fiera arriva lo chef stellato cresciuto in paese» sì. Prima di scrivere il comunicato, quindi, cercate l’angolo: un relatore noto, un anniversario tondo, un servizio utile alla comunità, un dato curioso. Poi costruiteci sopra un calendario di annunci — il lancio, la conferma degli ospiti, il programma definitivo — invece di bruciare tutto in un colpo solo.

Servono poi due strumenti che conviene curare tutto l’anno, non solo sotto data. Una mailing list di redazioni e giornalisti del territorio, aggiornata e segmentata per tipo di testata: inviare il comunicato di una festa di quartiere al caposervizio economia è il modo più rapido per finire nel cestino. E un comunicato stampa scritto come lo scriverebbe un giornalista: le informazioni essenziali nelle prime tre righe, contatti chiari, carta intestata, niente aggettivi trionfali. Un errore che vediamo spesso è l’eccesso: chi manda sette comunicati in dieci giorni smette di essere letto al terzo.

Cosa fare online (e cosa lasciar perdere)

Sul digitale il rischio è fare tutto un po’, male. Il punto di raccolta dev’essere una pagina dedicata sul vostro sito — programma, ospiti, indicazioni per arrivare, un solo invito all’azione ben visibile — verso cui far convergere ogni altro canale, con il pixel installato se prevedete campagne a pagamento. L’Evento Facebook resta sorprendentemente efficace per il pubblico locale sopra i trentacinque anni, anche grazie alle funzioni di offerta per le prevendite a tempo; Instagram lavora invece sull’attesa, con teaser, backstage, geotag e hashtag della zona, e i Reel che oggi portano più copertura organica di qualsiasi post statico.

Tutto questo rende al massimo quando si aggancia all’offline. Chi vede il vostro messaggio per strada e lo ritrova la sera sul telefono lo memorizza; chi lo vede una volta sola, su un canale solo, lo dimentica entro cena. Le campagne che funzionano sincronizzano i tempi: l’annuncio sui mezzi itineranti parte insieme alla campagna geolocalizzata sui social, non tre settimane dopo.

La pubblicità itinerante: raggiungere chi non vi sta cercando

Qui arriviamo al territorio che conosciamo meglio, e a un limite strutturale di tutto quello scritto finora: social, Google e comunicati raggiungono soprattutto chi già vi segue o vi cerca. Ma la maggior parte del pubblico potenziale di un evento locale non vi sta cercando affatto. Sta guidando verso il lavoro, aspetta al semaforo, passeggia in centro. La pubblicità itinerante serve esattamente a questo: portare il messaggio dove le persone sono già, con la forza di un maxi formato che nessuno scroll può far sparire.

Un camion vela è un impianto pubblicitario di grandi dimensioni montato su un mezzo che si muove — o sosta — lungo percorsi studiati sul vostro pubblico. Per l’inaugurazione di un negozio a Varese, ad esempio, ha senso battere per una settimana le direttrici di ingresso in città con soste nelle zone commerciali; per una fiera al Lingotto di Torino, presidiare tangenziale e caselli nei giorni precedenti l’apertura. I formati coprono esigenze diverse:

• vele 4×3 e 6×3 metri, i formati classici della cartellonistica stradale, ma in movimento;
• Big Sail 6×9 metri, per le grandi arterie e i contesti dove serve dominare la scena;
• Ape Vela, il mezzo agile che entra dove i camion non possono: centri storici, vie strette, aree pedonali.

Cosa distingue una campagna itinerante seria da un furgone che gira a caso? La pianificazione, prima di tutto: percorsi, orari e soste si definiscono a tavolino, sulla mappa del vostro pubblico. E poi la possibilità di verificare: ogni giornata di campagna è documentata da un report fotografico incluso nel servizio, e su richiesta si può attivare anche il tracking satellitare del mezzo. Un consiglio sulla grafica, maturato guardando migliaia di vele passare: da strada si leggono un nome, una data, un’immagine forte. Chi prova a metterci il programma completo ottiene un manifesto illeggibile a trenta all’ora. Per gli eventi fieristici, dove la finestra utile è di pochi giorni, abbiamo raccolto indicazioni specifiche nella pagina dedicata alla pubblicità per le fiere.

Come si convincono gli sponsor

Una promozione ambiziosa costa, e gli sponsor giusti possono coprirne una parte significativa — a patto di smettere di chiedere «un contributo» e mettersi a vendere qualcosa di preciso. Cercate aziende il cui pubblico coincide con il vostro: il concessionario e la banca del territorio per la fiera, il negozio sportivo per la corsa cittadina. Costruite pacchetti a più livelli, ognuno con qualcosa di verificabile in mano allo sponsor, e qui la pubblicità su strada diventa un argomento potente: il logo su un camion vela che gira sulle strade del vostro pubblico, foto della campagna alla mano da consegnare a fine lavori, vale molto più del generico «logo sulla locandina». Poi il follow-up: la lettera ben scritta apre la porta, ma è la telefonata dopo qualche giorno che chiude gli accordi. E gli accordi, una volta presi, vanno onorati fino all’ultima foto promessa: gli sponsor di quest’anno sono il budget dell’anno prossimo.

Domande frequenti sulla promozione di un evento

Come si aumenta la visibilità locale di un evento?

Facendosi vedere dove il pubblico passa davvero, più volte, nelle settimane giuste: camion vela sulle direttrici di traffico e in sosta nelle zone commerciali, Ape Vela nei centri storici preclusi ai mezzi grandi, e in parallelo una campagna social circoscritta alla stessa area. La documentazione fotografica delle uscite permette poi di controllare che i percorsi previsti siano stati coperti per intero.

Conviene integrare online e offline per pubblicizzare un evento?

Sì, ed è quasi sempre la scelta che rende di più. Social e Google Ads creano attesa e colpiscono un pubblico profilato; la presenza locale su Google intercetta chi cerca; la pubblicità outdoor itinerante raggiunge tutti gli altri, che sono la maggioranza. Ogni canale copre i punti ciechi dell’altro, e la ripetizione su più fronti è ciò che trasforma un messaggio visto in un evento ricordato.

Come si trovano sponsor per un evento locale?

Partendo dalle aziende che hanno interesse a farsi vedere dal vostro stesso pubblico e presentando un’offerta, non una richiesta: cosa ottiene lo sponsor, dove compare il suo marchio, con quali prove alla fine della campagna. Una proposta scritta seguita da una telefonata chiude più accordi di dieci mail, e ogni impegno mantenuto trasforma lo sponsor di un’edizione in un partner che torna.

Se state pianificando la promozione di un evento e volete capire come inserire la pubblicità itinerante nel vostro piano — quali formati, quali percorsi, per quanti giorni — richiedete un preventivo gratuito o chiamate il numero verde 800 625 555: analizziamo insieme zona, pubblico e obiettivi, senza impegno.